盘中盘的产品活化与沟通策略

　　盘中盘已经比较接近营销中的一对一营销，其与消费者沟通方式与手段也有着非常大的区别。我们通常可以看到，很多外资细分市场产品更多像一个潜行的舞者，不知不觉中已经成为个别细分市场的霸主，获得了十分丰厚的市场回报。我们还是以快速消费品中高端产品为例来看细分市场品牌策略。
　　我们知道，近几年，很多洋酒品牌在中国市场上赚钱很多，但是，如果我们对大众进行访问，你会发现，这些细分品牌很少有大众广告传播。是什么推动了这些高端的细分品牌在中国市场获得巨大成功，这就是我们所要说的产品活化策略。短期看，外资品牌洋酒在中国市场上采取的细分切割战略，但长期看，外资洋酒在中国市场采取的建立细分人群的品牌战略，他们的广告手段十分特殊，就是在高端纸质媒体上进行比较高端的媒体投放，而且他们的广告风格以建立心理感受为特征，摆脱了本土品牌的低俗、媚俗、庸俗的特征，所以中国白酒企业在策略上希望做高端，但是在传播推广上往往十分低俗，导致很多品牌的要素竞争不能产能有效差异化。
　　最近，我们注意到一个比较积极的现象，就是水井坊，水井坊最初的品牌定位是什么？水井坊----中国白酒第一坊。水井坊的传播也以电视媒体为主。随即，国窖1573推出了中国白酒第一窖，于是品牌定位的高度雷同产生了。但是，水井坊十分聪明，他们在对自己高端消费人群进行深入分析后提出了：水井坊------中国高尚生活元素，并且，水井坊在传播上选择了与洋酒品牌一样高端纸质媒体，创意上也选择了比较高端消费品作为对比，使得水井坊与高尚生活元素产生深度关联。尽管这个定位与广告语都显得有点生硬，但是，水井坊很显然已经意识到，作为中国高端白酒后起之秀，水井坊必须将自己的品牌从资源依赖型向消费者价值型转移，实现中国白酒与全球洋酒品牌对接，实现中国白酒与洋酒品牌直接竞争。从这个意义上说，我觉得水井坊的新品牌定位具有伟大的开创性意义。
　　盘中盘是一种中国白酒通过特通渠道进行直接消费主要营销战略手段，与消费者近距离接触使得盘中盘产品活化与沟通策略与普通大流通有相同之处，但更多是差异化。通常，传统的白酒盘中盘产品沟通策略有如下六种主要手段。
　　第一种，终端生动化。盘中盘由于是直接用产品为武器进行的销售推动，因此终端生动化成为其拉动市场销售主要手段，所以，我们看，盘中盘白酒进入酒店门槛被抬得越来越高，不少酒店终端在做酒店时已经将酒水进店费用作为主要利润来源之一，因为毕竟酒店终端资源是有限的，相对于竞争激烈的白酒品牌，好的终端酒店不仅是销售主渠道，而且是形象展示的主要载体。我们在曲靖市场上看，一个云南省二级市场城市酒店终端，最高能够达到10万元一年进场费，让白酒企业瞠目结舌。所以，企业对花费巨资获得的终端当然舍得生动化投入。在酒店吧台，酒桌上，所有能够武装的地方到处是白酒企业品牌广告舞台。生动化也已经从单纯的白酒企业POP转化成道具等制作，现代酒店终端，基本上几乎所有客人接触地方，自己花钱的已经很少了，甚至于桌椅也是酒企提供，酒店终端争取与生动化手段竞争由此可见一斑。