沟通创造价值：公共关系主导未来商业策略

　　我们已经进入一个强势公关主导商业策略的社会。 
　　不论是农夫山泉的“每购一瓶水捐助北京申奥一份钱”，还是蒙牛集团“中国航天员专用牛奶”的大规模宣传活动，透过这些成功的事件营销，我们不难发现，这些优秀企业对公共关系的运用已经如此娴熟。 
　　公共关系正在不知不觉中改变着许多企业的商业运营：新产品上市，以往一直常用的高强度广告投放正在被新闻宣传、软文炒作、消费者座谈会所代替；企业发生危机，从以往的闭门自守三缄其口的做法转变为主动联络新闻媒体，同时向社会公众随时报告事件的最新进展。 
　　公共关系已经从一种工具性的营销方式，逐渐沉淀成为许多企业管理者的思维习惯。他们学会以公关的眼光去审视企业运作中的各种问题、用公关的手段去改善企业与利益团体之间的关系。而公共关系强大的沟通功能更是为企业所重视——在一个信息流通迅速的时代，企业与外部关系团体的沟通畅通程度往往对企业的发展有决定性的重要意义。 
　　为何需要沟通　　　　　　　　　　　　　 
　　如果说生产成本等有形成本是工业时代企业运作产生的必然成本，那么沟通成本则是信息时代所产生的特定成本：企业面对复杂社会环境及诸多关系群体，要以什么样的方式传达信息、传达什么样的信息、如何才能让目标群体最有效地接收到信息，这是许多企业所头疼的问题，而为此所花费的金钱、时间与精力就是沟通的成本。 
　　公共关系行业正是为解决企业与关系群体之间沟通的问题而诞生。 
　　美国著名管理学者柯林斯的《基业长青》一书指出，每一家能成就百年基业的卓越企业，无一不是沟通上的高手。在一个敞开式的商业社会，任何一家企业的成长不可能是沿着单一直线型的轨道发展，也就是每一家企业所面对的商业环境不再只是由客户、供应商、销售商等单一产业链上的合作伙伴，而是还必须与产业链之外的政府、媒体、竞争对手、银行等相关团体打交道，将企业良性信息传达给他们，也接受他们回馈的意见，企业才能在良好的市场环境中得到支持与发展。只要任何一方的关系处理失当，就有可能招致严重的后果：一些企业因为不善于与媒体进行沟通，在企业出现负面报道之后处理手法不当，引致媒体群起而攻之，将给企业造成严重的负面影响。 
　　从沟通的影响来看，沟通可以分为对内及对外。对外的沟通就是针对企业外部利益群体而进行，目的在于为企业营造一个良好的发展环境。而对内的沟通则是为了倾听员工意见、稳固管理层与员工之间的关系，强化企业的凝聚力与向心力。